Как манипулируют общественным мнением?

общественное мнениеНа что готовы пойти компании, чтобы реализовать свой продукт? На всё! Если вы думаете, что выбор товаров делается осознанно, это далеко не так или не всегда так. За вас уже все решили.

Маркетологи продумывают продукт настолько тщательно, что у потребителей просто нет выбора. В ход идут «чёрные» методы, например, манипулирование общественным мнением и сознанием людей.

Зайдите в любой магазин и сможете увидеть это сами. Товары повседневного спроса всегда находятся в самой дальней части торговой точки. Это сделано для того, чтобы люди, которые зашли в магазин только купить молоко или хлеб, прошли через большее количество стеллажей с товарами и, возможно, купили что-то ещё.

Товары на полках разложены «с умом». Более дорогие продукты всегда находятся на уровне человеческих глаз, чтобы их было видно, прежде всего. Упаковка продуктов – это целый стратегический план маркетологов. Размещение каждого слова на упаковке, этикетке, имеет важное значение. Доходит до абсурда, например, товаропроизводитель на этикетке растительного масла может крупными красными буквами, чтобы сделать на этом акцент, написать всего одну фразу – без холестерина. Дело в том, что в этом нет лжи, но покупателя заставляют думать, что это конкурентное преимущество продукта, чем вводят его в заблуждение. Как известно, любое растительное масло не содержит холестерин, потому что он содержится в масле животного происхождения.

Продукты бренда проталкивают даже тогда, когда на их рекламу действует запрет. Например, известный алкогольный напиток «на берёзовых бруньках» нашел своего потребителя совершенно «оригинальным» способом. Товаропроизводитель рекламировал минеральную воду «на берёзовых бруньках», но продавал при этом алкоголь, который охотно покупали – бренд же был «раскручен», на уникальном и полезном по свойствам продукте, ведь в рекламе говорили о безобидной минеральной воде.

Или другой пример – продажа пледов и полотенец. Думаете, что такого может быть в реализации этих безобидных товаров? Оказывается даже тут не все так просто. Чтобы товар раскупался охотнее, пледы и полотенца размещают на торговых стеллажах «по фрейду» – скатывают «трубочкой» и обязательно устанавливают их вертикально на полке. Фрейд во многих вещах видел сексуальный подтекст, но так или иначе его теория работает – женщины охотнее берут вертикально установленный товар.

А как маркетологи манипулируют сознанием наших детей! Впрочем, особого ума для этого не надо, ведь детский разум – чистая страница. Он впитывает всё, что в него закладывают, и горе тем родителям, которые оставляют детей на «попечение» телевизора. «Ящик» продвигает продукт в рекламе, а в магазине эффект продвижения намертво закрепляется в детском разуме. Если вы стояли в очереди у кассы с ребенком, то знаете, как маркетологи спланировали «атаку» на детей. У платежных терминалов большое количество товара, гастрономически абсолютно безполезного, а порой просто вредного для здоровья, расположено на уровне глаз детей. Стоит задержаться у кассы, как ребенок, чьё внимание привлекла броская упаковка, начинает просить купить жвачку, леденец или шоколадный батончик.

Примеров тому, насколько нечестно поступают товаропроизводители, много. Но почему у компаний получается манипулировать разумом взрослых и детей? Дело в том, что один очень известный в среде маркетологов и пиарщиков человек – Эдвард Бернейз (Эдик Бернес, выходец из Одессы) – научил всех воздействовать на разум людей так, что они думают, будто решение, которое они приняли – это их осознанный выбор. На самом деле все не так.

Каких результатов можно добиться, кристаллизуя общественное мнение? Оказывается, «если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать», – так говорил «отец PR» Эдуард Л. Бернес (Edward L. Bernays).

Сам Бернес определял пиар (public relations), как «усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот». Однако у PR гораздо больше детализирующих этот процесс понятий, что обоснованно тем, что пиар «погружается» во все аспекты жизни общества, он многогранен.

Эдик Бернес был племянником Зигмунда Фрейда, основоположника психоанализа. Благодаря своим «родственным связям», Бернес не только был знаком с идеями Фрейда, но и, на основе работ дяди, развивал собственные взгляды на применение психоанализа, что, в конечном счете, вылилось в такие его труды, как «Кристаллизуя общественное мнение» (1923), «Пропаганда» (1928), «Конструирование Согласия».

Но если Фрейд использовал «словесное лечение», чтобы перевести скрытые мотивы и неосознанные факторы на сознательную сторону жизни, чтобы «оздоровить» душу человека, то Бернес психологические методы применял только лишь с целью скрыть тот факт, что мнение общества формируется не людьми, а PR-кампаниями.

В своем труде «Пропаганда» Бернес говорил так: «Если мы понимаем механизм и мотивы коллективного мышления, становится возможным контролировать и направлять массы согласно нашим желаниям, при этом они не будут об этом знать».

Эдуард Бернес в своей работе по управлению массами оперировал таким понятием, как «конструирование согласия», которое входило в технику манипулирования общественным мнением с опорой на «авторитет третьей стороны».

Например, для увеличения объема продаж бекона, Бернес сослался на авторитетное для населения мнение врачей, которые, порекомендовали людям плотно завтракать. В рекламной кампании, к публикациям, популяризующим в качестве сытного завтрака бекон и яйца, был приложен результат опроса 5000 докторов.

По словам Бернеса: «Если вы можете влиять на лидеров, как в осознанном сотрудничестве ними, так и без него, вы автоматически воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет».

В своей профессии «практикующего социолога» или, как Бернес говорил про себя, «советника по PR», он достиг определённого успеха. Но выиграло ли общество от таких побед? Только вдумайтесь, что удалось провернуть основателю пиара за несколько лет его активного участия в рекламных кампаниях ряда организаций Америки.

Пожалуй, самым безобидным в чреде «достижений» Бернеса стало изменение устоев и представлений в американском обществе относительно балета и танца, которое было произведено с целью организации в США турне Русского Балета Дягилева в 1915 году.

В 1920 году он способствовал проведению конференции Национальной ассоциации по продвижению цветного населения (NAACP) с целью убедить общество, что эта организация отстаивает права негров в США, хотя, сегодняшние новости, поступающие к нам из Америки, говорят о том, что эта проблема в обществе не решена до сих пор.

Бернес в рекламной кампания для Procter and Gamble (P&G), в 1923 году, задействовал медиа возможности того времени, политику, и творческий потенциал населения, чтобы соединить «мыло и искусство», а по сути, «замылить» мозги только для того, чтобы улучшить позиции компании на рынке и заставить людей покупать продукцию этой фирмы.

Бернес работал и над имиджем политиков, в частности, тридцатого президента США Калвина Кулиджа, который, увы, своими личными качествами не смог завоевать любовь собственного народа, поэтому пиарщик искусственно создал образ «теплой, привлекательной личности» лидера государства.

В 1929 году Бернес популяризовал публичное курение женщин, выдавая пагубное пристрастие за гражданские права представительниц слабого пола, за которые в то время активно боролись американские феминистки, называя сигареты «огоньками свободы». Однако на самом деле сделано это было не с целью борьбы за права женщин, а для увеличения прибыли компании American Tobacco Company.

Рекламная компания для General Electric и Westinghouse, завязанная на праздновании 50-летия со дня изобретения Томасом Эдисоном лампы накаливания. В основу идеи продвижения брендов было положено элементарное желание «примазаться» к заслугам великого изобретателя, чтобы быть на слуху у людей, собирающихся чествовать достижения своего земляка.

Как бы мы не относились к трудам Бернеса, нужно признать тот факт, что он почти целый век успешно формировал восприятие мира американцам, а, по словам Энн Дуглас, историка культуры, был человеком, «который организовал коммерциализацию культуры». Но мы бы сказали про него иначе: он был обычным спекулянтом, игравшим на чувствах и вере людей, а его работу иначе как «наукой о шумихе» назвать нельзя.

Собираясь в магазин, хорошо подумайте о том, что только что прочитали.

автор статьи Светлана Воронова

похожие материалы:

Врата восприятия, или Почему американцы верят всему, чему угодно        Часть 1.      Часть 2.      Часть 3.