Измени себя — изменится Мир вокруг
Логотип клуба OUM.RU

Эдвард Бернейс: Его первые сто лет (технологии манипуляций)

Эдвард Бернейс: Его первые сто лет (технологии манипуляций)
Эдвард Бернейс: Его первые сто лет (технологии манипуляций)

Возможно, если бы «отец пиара», Эдвард Бернейс, окончив Корнельский университет со степенью в сельском хозяйстве, стал работать по профессии, аграрно-продовольственная ситуация в мире была бы сегодня иной. Но Бернейс подался на Бродвей, в пресс-агенты.

В 1913 году к нему обратился приятель с невыполнимой просьбой: «продвинуть» пьесу о проститутках, не повредив репутации автора и театра. Бернейс зашёл с той самой стороны, от которой и ожидались неприятности, — создал общественную организацию, Фонд борьбы с венерическими заболеваниями, который оценил «Порченый товар» (это название спектакля) как поучительное произведение. Публика и критики остались довольны, а вдохновлённый Бернейс подтвердил свою догадку: даже «порченый товар» будет иметь успех, если его одобрит внешний авторитет. Как вообще мы выбираем что-то из многообразия, которое нам предоставляет современный рынок? Одно подчёркивает индивидуальность, другое полезно, третье советуют специалисты, — все эти причины 100 лет назад Эдвард Бернейс стал использовать, манипулируя массами и формируя наши сегодняшние установки.

«Это же искусство!»

В 1915 году Бернейс взялся провести американское турне балета Дягилева. В Европе русских не ждали — там уже началась война, а в США почти ничего не знали о балете, тем более о мужском. Как объяснить нации, что танцовщик балета не то же самое, что извращенец? И как заставить её полюбить это искусство? Бернейс начал с газетных публикаций о танцорах, композиторах и удивительных костюмах, потом инициировал дискуссию о том, стыдятся ли люди быть изящными, чем заинтересовал производителей одежды. Новые модели «с балетным принтом» оказались популярными и быстро раскупались. Ко времени прибытия труппы ажиотаж был немыслимый, билеты на спектакли раскупили задолго до гастролей. Русские имели огромный успех, а американцы полюбили балет.

Бернейсу эта акция принесла популярность и серьёзных клиентов. Следующим его проектом стала работа в Комиссии по информированию общественности, CPI (Committee on Public Information) под руководством издателя Джорджа Крила. Применяя принципы рекламы, CPI формировал общественное мнение перед вступлением США в Первую мировую войну. В Комитете Бернейса окружали гениальные личности: журналисты, борцы за права человека, чья пропаганда убедила даже самых «свежих» эмигрантов, ещё не говорящих по-английски, пойти добровольцами в американскую армию.

Телевидение, пропаганда

Опыт CPI натолкнул Бернейса на размышления о применении новых знаний в мирное время. Только термин для такой деятельности нужен был другой, без военных ассоциаций, например, public relation, «связь с общественностью». Бернейс не был тут пионером, понятие сформировалось давно, и пока Бернейс получал своё сельхозобразование, в США уже работали профессионалы. Но у них был иной подход. Например, Айви Ли, который работал на Джона Рокфеллера, считал, что бизнес должен представлять честную информацию: «Моя деятельность не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной информацией об объектах, представляющих ценность для публики». Бернейс пошёл по своему пути: он понял, что ценности могут определяться желаниями.

Здесь надо сказать, что Бернейс был лучше коллег подкован в том, что касалось людских чувств и желаний. Он был племянником Зигмунда Фрейда (даже «двукратным»: мать была сестрой Фрейда, а отец — братом фрейдовой жены). Эдвард родился в Вене, в семье коммерсанта Луиса Бернейса, который дальновидно перевёз семью в США задолго до фашистских гонений. В Нью-Йорке он «поднялся», торгуя зерном, — видимо, потому и отправил сына в сельскохозяйственный колледж Корнелла.

Конечно, Эдвард знал, над чем работает дядя. Более того, лично привёл его в США: помог опубликовать англоязычный перевод «Лекций по введению в психоанализ», обеспечив автору хороший гонорар, его идеям — популярность, а себе — прочную ассоциацию со знаменитым психоаналитиком. Образ «доктора» стал ещё гармоничнее, когда Бернейс выпустил несколько своих работ: «Кристаллизуя общественное мнение», «Пропаганда» и «Конструирование согласия». Но если Фрейд стремился «разговорить» подсознание, то Бернейс его «забалтывал».

«Хочу и курю, я свободный человек»

Производитель сигарет «Lucky Strike» (те самые, что курит Рэдрик в «Пикнике на обочине») в конце 1920-х годов попросил Бернейса расширить целевую аудиторию: в обществе, где женщинам нельзя курить на людях, нечего и мечтать о повышении продаж табака. Сначала Бернейс апеллировал к пользе курения (!) для фигуры. «Верный путь отказаться от избыточного питания — это фрукты, кофе и сигарета. Фрукты закаляют дёсны и очищают зубы, кофе стимулирует слюноотделение в ротовой полости и омывает её, и, наконец, сигарета дезинфицирует рот и успокаивает нервную систему», — подтверждал эту мысль врач Джордж Бухан. Но рисковать репутацией ради фигуры хотелось не всем, и Бернейс использовал более будоражащий образ — свободу. Набирало обороты феминистическое движение, тема равных политических прав была актуальна. Бернейс поднял её не где-нибудь, а на пасхальном параде в Нью-Йорке. Он попросил несколько моделей и актрис присоединиться к шествию, а в определённый момент красиво закурить. Репортёры были наготове: их предупредили, что группа активисток на мероприятии зажжёт «факелы свободы». Прецедент был создан: кумиры миллионов курили без стеснения, олицетворяя свободу и независимость. Табу на курение в общественных местах рухнуло, производители табака подсчитывали прибыли, эмансипе сделали шажок к равенству полов.

Пропаганда, ТВ, телевидение, феминизм

«Надо быть толерантнее»

Вопрос толерантности во времена Бернейса представлял собой реальную проблему. «Негр» — это звучало уважительно, до запрещения расовой дискриминации было ещё жить и жить, так что конференция NAACP (Национальной ассоциации содействия прогрессу цветного населения) была крайне важным и рискованным мероприятием. В 1920 году основатель ассоциации Артур Спингарн попросил Эдварда Бернейса руководить рекламной кампанией конвенции, так чтобы показать: в Атланте борются за права человека. Бороться приходилось за отмену судов Линча, право для чёрных голосовать на выборах, а также получать образование наравне с белыми. Бернейсу помогала Дорис Флейшман, его коллега и невеста, — Эдвард работал с прессой, Дорис обрабатывала власть предержащих. Политики мялись, радикальные противники равных прав угрожали, Бернейс невозмутимо разрабатывал план освещения в СМИ. Газеты рассказали, как важно цветное население для экономического развития Юга, как терпимы лидеры Юга к цветным, и как их поддерживают в этом лидеры Севера. Эти публикации первыми в истории осветили политическую и общественную деятельность чернокожего населения. Конференция прошла без эксцессов. До рождения Mapтина Лютера Кинга оставалось меньше 9 лет.

«Мыло заботится о моей коже»

«Procter and Gamble» Бернейс вёл 30 лет — от обычной рекламы продуктов до национальных программ. Продвигая инновационные разработки, он проводил исследования, организовывал «мыльную» регату для яхтсменов и «банные дни» для нью-йоркских памятников. Знаменитости признавались публике, что пользуются недезодорированным жидким мылом (на рынке оно было одно, так что выбор покупателя был очевиден). Рассказывая о популярных исследователях, журналисты сообщили, что «в холодную воду для моторов был добавлен глицерин» (определённой марки, конечно).

«Даже звёзды за него!»

Президенту Калвину Кулиджу (чьё время правления зовут «ревущими 20-ми» и чьё имя увековечено также в биологическом термине «эффект Кулиджа») помощь Бернейса была необходима примерно по той же причине, что и его чернокожим гражданам, — главу государства надо было реанимировать в глазах избирателей, которые считали его угрюмцем и брюзгой. Устроили завтрак у президента, созвав для демонстрации симпатии популярную богему. Звёзды прибыли в Белый дом с корабля на бал: ночным поездом после вечерних спектаклей. Первая леди разряжала обстановку, гости помогали (Эл Джонсон спел на лужайке песню «Поддержите Кулиджа»), президент, как вспоминал Бернейс, «совершенно онемел, и ничто не могло взволновать его мертвенное лицо». Однако завтрак у первого лица впечатлил американцев. В газетах написали, что «президент улыбался», — значит, живой всё-таки человек, тоже ест пирожные и любит кино!

«В смысле нет телевизора? А как же новости?»

Трудно представить, что радио долго было развлечением для бедных. А продавать приёмники экономным низшим слоям — верный путь к разорению, особенно если ты новичок на рынке. Вот компания «Филко» производила радио только с 1926 года, а до этого занималась углеродистыми дуговыми лампами и батареями. Глава фирмы нанял Бернейса для увеличения продаж радиоприёмников и расширения аудитории. Точнее, включения в неё более платёжеспособного народа. План Бернейса начинался с разработки высококачественных приёмников — таких до «Филко» не делали. Главная проблема была с воспроизведением, и для демонстрации нового звучания организовали концерт оперной дивы Лукреции Бори. Всё транслировалось через новые радиоприёмники, которые звучали, как живой голос.

Радио, пропаганда

Расширялось национальное радиовещание в целом. Пропагандировалась важность радио как источника новостей, создавался спрос на хорошую музыку, появились радиопередачи и образовательные программы. Радио установили в библиотеках, в стране открылись музыкальные клубы. «Филко» открыла Радиоинститут аудиоискусства, который вскоре стал развиваться самостоятельно. Для высшего класса Бернейс организовал выставку-вечеринку в «Рокфеллер Плаза»: оборудовав гостиные радио с помощью дизайнеров, он побудил богачей сделать радио частью своего дома (как музыкальный инструмент).

В 1936 году он начал продвигать радио как «рупор свободы слова», позже эта идея была успешно перенесена на национальную телевизионную политику. И телевидение было представлено прессе именно на фабрике Philco. Журналисты прозорливо сошлись во мнении, что эта новинка изменит будущее.

«Я доверяю только специалистам»

В 1990-е годы Бернейс, уже старичок, участвовал в телешоу, и ведущий спросил его: «Доктор Бернейс, с чем Вы всё-таки имеете дело?», на что Бернейс ответил: «То, с чем я имею дело на самом деле, — это идея, что люди будут мне больше верить, если вы будете называть меня доктором». Это была одна из его любимых техник манипулирования: «Если вы можете влиять на лидеров, вы автоматически воздействуете на группу, в которой они имеют авторитет». Благодаря лидерам американцы (а за ними и весь мир) начали завтракать яичницей с беконом. Чтобы увеличить продажи бекона, Бернейс опросил 5000 докторов, и 4500 из них посоветовали плотно завтракать. А вариант плотного завтрака он предложил сам.

Повышая популярность дамских журналов, Бернейс украсил их снимками кинозвёзд. Именно он начал продавать одежду, наряжая в рекламируемые бренды знаменитостей на светских мероприятиях. Он первым соотнёс автомобиль с мужской сексуальностью. Он провёл первые показы мод в универмагах, вложив в уста светских персон слова об индивидуальности, которую нужно передавать через костюм.

И он же подтолкнул в массы идею о том, что нужно покупать акции и кредитоваться в банке. Фактически эти «спекуляции», которые взращивали самые обычные людские желания, сформировали не только современную культуру потребления и коммерциализацию культуры, но и современное восприятие мира.

Более развёрнутую информацию о Бернейсе вы можете прочитать в ЭТОЙ статье.